CS개론 실전 ① 고객만족의 이해와 고객 분류

🎯 학습 목표

CS개론 25문항 가운데 고객만족 영역은 배점 비율 60%로 가장 큰 덩어리입니다. 이 강의 10문항을 풀고 나면 기대와 성과를 비교해 만족 상태를 판정하고, 고객만족 3요소와 NCSI 모형 변수를 분류하며, 사례 속 인물이 어떤 고객 범주에 속하는지, 어떤 충성도 유형인지 근거를 대며 고를 수 있어야 합니다. 이론은 이론 시리즈 2강(고객만족과 CSM의 역사), 3강(고객의 범주), 7강(충성도 유형)에 있습니다.

📌 출제 포인트 한눈에

비교 쌍	가르는 기준	이론 강
긍정적 불일치 vs 단순 일치	성과가 기대보다 높은가, 같은가. 같으면 불만족이 아니라 만족 또는 수용	2강
소프트웨어 vs 휴먼웨어	절차·제도·시스템인가, 직원의 태도·마인드·응대 능력인가	2강
NCSI 선행 변수 vs 성과(결과) 변수	기대수준·인지품질·인지가치는 만족에 영향을 주는 원인, 불평률·충성도는 만족 수준이 결정하는 성과	2강
의사결정고객 vs 의견선도고객	특정 구매 한 건에 직접 영향인가, 평판으로 다수에 영향인가	3강
한계고객 vs 체리피커	이익을 해치는 고객 전반인가, 혜택만 골라 챙기는 행태인가	3강
잠재적 충성 vs 가식적 충성	태도는 높고 구매는 낮은가, 구매는 높고 태도는 낮은가	7강

✏️ 실전 문제

1. 평소 20분쯤 기다릴 것이라 예상한 고객이 실제로 20분을 기다리고 서비스를 받았다. 올리버의 기대-불일치 관점에서 가장 적절한 해석은?
   ① 부정적 불일치로 불만족이 생긴다.
   ② 기대가 충족된 단순 일치로, 만족하거나 무리 없이 받아들인다.
   ③ 긍정적 불일치로 고객 감동이 생긴다.
   ④ 성과가 기대와 같으면 만족 판단 자체가 일어나지 않는다.
   ⑤ 대기 시간은 만족 평가 대상이 아니다.
2. 고객만족 3요소와 그 예의 연결로 옳지 않은 것은?
   ① 하드웨어 — 매장 조명과 주차 시설
   ② 하드웨어 — 쾌적한 대기 공간
   ③ 휴먼웨어 — 직원의 서비스 마인드
   ④ 휴먼웨어 — 예약 변경·환불 제도
   ⑤ 소프트웨어 — 상품 구성과 서비스 절차
3. 고객만족 연구와 경영의 흐름을 시간 순서대로 나열한 것은?
   가. 얀 칼슨의 스칸디나비아항공(SAS) CEO 취임
   나. 카르도조의 고객 노력·기대·만족 실험 연구
   다. 국가고객만족도(NCSI) 첫 발표
   라. 올리버의 기대-불일치 이론 논문
   ① 나 → 라 → 가 → 다
   ② 라 → 나 → 가 → 다
   ③ 나 → 가 → 라 → 다
   ④ 가 → 나 → 라 → 다
   ⑤ 나 → 라 → 다 → 가
4. NCSI 모형에서 고객만족의 선행 변수를 모두 고른 것은?
   가. 고객기대수준
   나. 고객인지품질
   다. 고객불평률
   라. 고객인지가치
   마. 고객충성도
   ① 가, 나 ② 다, 마 ③ 가, 나, 다 ④ 나, 라, 마 ⑤ 가, 나, 라
5. 다음 중 「내부 고객」의 관계로 보기 가장 어려운 것은?
   ① 인사팀이 처리한 급여 명세를 받는 영업팀 직원
   ② 물류팀의 출고 일정을 받아 고객에게 안내하는 상담원
   ③ 본사 교육팀의 매뉴얼을 받아 쓰는 매장 직원
   ④ 회사 제품을 대량으로 받아 소매점에 공급하는 도매상
   ⑤ 전산팀이 고친 주문 시스템을 쓰는 영업 담당자
6. 소비자 단체가 정수기 10종의 품질 비교 결과를 발표했고, 이를 본 많은 소비자가 구매 후보를 바꾸었다. 이 소비자 단체에 해당하는 고객 범주는?
   ① 의사결정고객
   ② 직접고객
   ③ 의견선도고객
   ④ 옹호고객
   ⑤ 한계고객
7. 무료 체험과 신규 가입 쿠폰만 반복해서 받고 정상가 구매는 하지 않는 고객을 가리키는 말은?
   ① 옹호고객
   ② 의사결정고객
   ③ 간접고객
   ④ 내부 고객
   ⑤ 체리피커
8. 단골 빵집을 무척 좋아하지만 이사한 뒤 거리가 멀어져 한 달에 한 번도 가지 못하는 고객은 딕과 바수의 분류에서 어느 유형인가?
   ① 잠재적 충성
   ② 충성
   ③ 가식적 충성
   ④ 무충성
   ⑤ 행동적 충성
9. 올리버의 충성도 4단계에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?
   ① 첫 단계는 가격·품질 정보로 더 낫다고 판단하는 인지적 충성이다.
   ② 인지적 충성은 경쟁사의 가격 인하에도 가장 흔들리지 않는 단계다.
   ③ 행동 의도적 충성은 다시 사겠다고 다짐하는 단계다.
   ④ 감정적 충성은 브랜드를 좋아하게 되는 단계다.
   ⑤ 마지막 행동적 충성은 장애물이 있어도 실제로 구매하는 단계다.
10. 고객만족 경영(CSM)에 대한 설명으로 가장 적절한 것은?
    ① 고객만족은 기업의 경영 방식이고, CSM은 고객의 심리 상태다.
    ② 친절 교육을 한 차례 실시하면 CSM이 완성된다.
    ③ 니즈 파악, 서비스 설계·전달, 만족도 측정, 개선을 반복하는 체계다.
    ④ 라이할트·새서의 연구는 모든 기업에서 이탈 5% 감소가 이익 85% 증가로 이어짐을 증명했다.
    ⑤ 직원 만족은 CSM의 범위 밖이다.

✅ 정답과 해설

1. 정답 ② — 성과와 기대가 같은 경우를 단순 일치(확인)라 하며, 결과는 만족 또는 무덤덤한 수용입니다. ①은 성과가 기대보다 낮을 때, ③은 성과가 기대를 크게 넘을 때의 반응입니다. ④처럼 판단이 일어나지 않는 것이 아니라, 비교 결과 「기대만큼」이라는 판단이 내려집니다.
2. 정답 ④ — 예약 변경·환불 제도는 절차와 제도이므로 소프트웨어입니다. 휴먼웨어는 ③처럼 사람에게서 나오는 태도·마인드·응대 능력입니다. ①·②의 시설과 공간은 물리적 환경인 하드웨어가 맞고, ⑤의 상품 구성과 절차는 소프트웨어가 맞습니다.
3. 정답 ① — 카르도조 1965년 → 올리버 1977·1980년 → 얀 칼슨 1981년 SAS CEO 취임 → NCSI 1998년 첫 발표 순서입니다. ③은 칼슨(1981)을 올리버(1977)보다 앞에 두었고, ⑤는 1998년 NCSI를 1981년보다 앞에 두었습니다. 연도를 하나씩 붙여 쓰면 바로 걸러집니다.
4. 정답 ⑤ — 기대수준·인지품질·인지가치가 만족을 만드는 원인 쪽 변수입니다. 고객불평률과 고객충성도는 만족의 결과로 나타나는 변수이므로, 「다」나 「마」가 들어간 ②·③·④는 모두 틀립니다. ①은 옳은 것만 담았지만 「인지가치」가 빠져 「모두」가 아닙니다.
5. 정답 ④ — 도매상은 기업 밖에서 상품을 받아 최종 소비자에게 전달하는 유통 단계의 중간 고객입니다. 나머지 보기는 모두 조직 안에서 다른 부서의 업무 결과를 받는 관계입니다. 특히 ②의 상담원은 물류팀의 내부 고객이면서 외부 고객에게 서비스를 전달하는 연결 고리라는 점에서, 내부 서비스 품질이 외부 만족으로 이어지는 구조를 보여 줍니다.
6. 정답 ③ — 평가 결과를 공개해 다수 소비자의 선택에 영향을 주는 쪽은 의견선도고객입니다. ①의 의사결정고객은 자녀 학원을 고르는 부모처럼 특정 구매 한 건의 결정에 관여하는 사람입니다. ④의 옹호고객은 직접 써 본 뒤 자발적으로 추천하는 충성 고객이므로 독립된 평가 기관과는 다릅니다.
7. 정답 ⑤ — 케이크 위의 체리만 골라 먹는다는 비유에서 온 체리피커입니다. 혜택만 챙기는 행태에 초점이 있어, 이익을 해치는 고객 전반을 뜻하는 한계고객보다 좁은 개념입니다. ①의 옹호고객은 정반대로 적극 추천하는 고객이고, ③의 간접고객은 최종 소비자나 2차 소비자를 뜻합니다.
8. 정답 ① — 호감(상대적 태도)은 높은데 반복 구매가 낮으므로 잠재적 충성입니다. 거리라는 상황 요인만 풀리면 충성 고객으로 돌아올 수 있습니다. ③의 가식적 충성은 반대로 자주 사지만 호감이 낮은 경우입니다. ⑤의 행동적 충성은 딕·바수가 아니라 올리버 4단계의 마지막 단계 이름이므로 분류 기준이 다른 보기입니다.
9. 정답 ② — 인지적 충성은 가격·품질 정보에만 기대고 있어 더 싼 경쟁 상품이 나오면 가장 쉽게 흔들리는 단계입니다. 충성도는 인지 → 감정 → 행동 의도 → 행동 순으로 깊어지므로, 흔들림에 가장 강한 단계는 ⑤의 행동적 충성입니다. ①·③·④는 각 단계의 정의와 일치합니다.
10. 정답 ③ — CSM은 측정과 개선을 반복하는 경영 체계입니다. ①은 CS(고객의 심리 상태, 결과)와 CSM(기업의 경영 방식, 수단)을 뒤바꿨습니다. ④는 1990년 HBR 논문의 사례 수치(업종에 따라 25~85%)를 모든 기업에 일반화한 과장입니다. ⑤는 내부 고객 관리 없이 CSM이 성립하지 않는다는 점과 어긋납니다.

⚠️ 오답 노트 · 헷갈리는 선택지

• 「같으면 불만족」 함정 — 단순 일치는 불만족이 아닙니다. 불만족은 부정적 불일치에서만 생깁니다.
• 제도는 사람이 아니다 — 환불 규정, 예약 시스템, 응대 매뉴얼 「자체」는 소프트웨어입니다. 매뉴얼을 지키는 직원의 태도가 휴먼웨어입니다.
• NCSI 원인·결과 뒤집기 — 「불평률」 「충성도」는 결과 변수. 보기에서 이 두 단어가 선행 변수 조합에 섞이면 지웁니다.
• 영향력의 범위 — 한 가정·한 회사의 구매에 관여하면 의사결정고객, 공개 평가로 다수에 영향을 주면 의견선도고객입니다.
• 분류 체계 섞기 — 딕·바수(태도 × 반복 구매 4유형)와 올리버(인지 → 감정 → 행동 의도 → 행동 4단계)의 용어를 한 문제에 섞어 냅니다.

📝 핵심 요약과 다음 강 예고

• 만족 판정은 성과와 기대의 비교: 높으면 긍정적 불일치, 같으면 단순 일치, 낮으면 부정적 불일치.
• 3요소 = 하드웨어(시설), 소프트웨어(절차·제도), 휴먼웨어(사람).
• NCSI = 선행 3개(기대수준·인지품질·인지가치) → 만족 → 결과 2개(불평률·충성도).
• 고객 범주와 충성도 유형은 「영향 범위」 「태도와 행동의 조합」으로 판정합니다.

3강에서는 고객이 실제로 구매를 결정하는 과정과 심리를 다룹니다. 구매 의사결정 5단계와 인지부조화, 기대 형성 요인, 교류분석의 자아 상태와 교류 유형을 사례 문제로 풉니다.

📚 참고 자료

• CS Leaders(관리사) 검정 기준(CS개론 세부 항목) — (사)한국정보평가협회
• Expectation confirmation theory(올리버 1977·1980) — Wikipedia
• Cardozo, An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction (1965) — Crossref
• NCSI 개요·평가 모델 — 한국생산성본부
• Dick & Basu, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework (1994) — Crossref
• Oliver, Whence Consumer Loyalty? (1999) — Crossref