CS개론 실전 ② 고객 심리와 구매 의사결정

🎯 학습 목표

고객 심리 문제는 용어를 외웠어도 사례 문장에 대입하는 단계에서 자주 틀립니다. 이 강의 10문항은 모두 장면을 주고 개념을 고르게 하는 사례형 위주입니다. 풀고 나면 구매 의사결정의 어느 단계인지, 기대가 어디서 왔는지, 고객이 어떤 심리 상태인지, 직원의 말이 교류분석의 어느 자아 상태에서 나왔는지 지문 속 결정적 단어로 판정할 수 있어야 합니다. 이론은 이론 시리즈 3강(고객 심리와 교류분석)에 있습니다.

📌 출제 포인트 한눈에

개념	지문의 결정적 단서	헷갈리는 짝
정보 탐색(내부)	「기억」 「예전 경험을 떠올림」	외부 탐색 — 후기·지인·광고·직원 상담
대안 평가	「기준을 정해 비교」 「가격·배송·품질을 따짐」	정보 탐색 — 아직 정보를 모으는 중
인지부조화	「사고 나서」 「다른 걸 살 걸 그랬나」	대안 평가 단계의 고민과 구별(구매 후 행동)
기대 형성 요인	구전·개인적 욕구·과거 경험·외부 커뮤니케이션	기업이 직접 통제하는 것은 외부 커뮤니케이션
TA 자아 상태	사실·정보로 말하면 A, 규범·통제는 비판적 P, 배려는 양육적 P	감정·욕구를 그대로 드러내면 C
교류 유형	대화가 이어짐(상보), 막힘(교차), 속뜻이 다름(이면)	이면 교류는 겉말과 숨은 메시지가 동시에 오감

학자 짝은 에릭 번(교류분석), 매슬로(욕구 단계, 1943), 페스팅거(인지부조화)입니다. 5단계 구매 과정의 뿌리로는 존 듀이의 「How We Think」(1910)가 거론됩니다.

✏️ 실전 문제

1. 노트북을 사기로 한 대학생이 후보 세 제품을 놓고 「무게 1.3kg 이하, 배터리 10시간 이상, 예산 안」이라는 기준으로 점수를 매기고 있다. 구매 의사결정 과정 중 어느 단계인가?
   ① 문제 인식
   ② 정보 탐색
   ③ 대안 평가
   ④ 구매 결정
   ⑤ 구매 후 행동
2. 인지부조화에 대한 설명으로 옳지 않은 것은?
   ① 구매 전 대안 평가 단계에서 주로 생기는 심리적 갈등이다.
   ② 페스팅거가 제시한 개념이다.
   ③ 자신의 선택과 맞지 않는 정보를 접할 때 느끼는 불편함이다.
   ④ 구매 확인 메시지나 사용 안내로 줄일 수 있다.
   ⑤ 값비싸고 되돌리기 어려운 구매일수록 크게 느끼기 쉽다.
3. 다음 중 내부 정보 탐색에 해당하는 것은?
   ① 포털에서 이용 후기를 검색한다.
   ② 먼저 이용해 본 동료에게 묻는다.
   ③ 매장 직원에게 상품 설명을 듣는다.
   ④ 텔레비전 광고의 혜택을 확인한다.
   ⑤ 지난해 같은 업체를 이용했던 경험을 떠올린다.
4. 고객 기대를 형성한 요인의 연결로 옳지 않은 것은?
   ① 친구가 「그 정비소 꼼꼼하다」고 말해 기대가 높아졌다 — 구전
   ② 정비소 홈페이지의 「당일 수리 보장」 문구를 보았다 — 과거 경험
   ③ 작년에 같은 정비소에서 수리가 빨랐다 — 과거 경험
   ④ 내일 출장이라 오늘 안에 꼭 차를 받아야 한다 — 개인적 욕구
   ⑤ 지도 앱 후기 평점이 높았다 — 구전
5. 은행 창구 대기 고객이 「아직 멀었나」 하며 짜증을 내고 있다. 고객이 대기 시간을 덜 길게 지각하도록 돕는 조치로 가장 적절한 것은?
   ① 개별 안내를 줄이고 직원은 처리 업무에만 집중한다.
   ② 번호 호출 화면을 잠시 끈다.
   ③ 예상 대기 시간을 실제보다 짧게 안내한다.
   ④ 대기가 길어진 사유와 정확한 예상 시간을 안내한다.
   ⑤ 혼잡 시간에는 불만 접수 창구를 닫는다.
6. 결혼기념일에 호텔을 찾은 고객이 「우리 이름을 기억하고 특별한 손님으로 대우해 주길」 바란다. 매슬로의 욕구 단계 중 가장 관련 깊은 것은?
   ① 생리 욕구
   ② 안전 욕구
   ③ 존중 욕구
   ④ 소속·애정 욕구
   ⑤ 자아실현 욕구
7. 고객의 기본 심리와 설명의 연결로 옳지 않은 것은?
   ① 보상 심리 — 비용을 들인 만큼 서비스를 기대한다.
   ② 독점 심리 — 직원이 자신에게만 집중해 주기를 바란다.
   ③ 환영 기대 심리 — 반갑게 맞아 주기를 바란다.
   ④ 모방 심리 — 닮고 싶은 다른 고객을 따라 하려 한다.
   ⑤ 우월 심리 — 모든 고객과 똑같은 절차로 대우받기를 바란다.
8. 상담원이 「확인해 보니 택배는 내일 오전 중 도착 예정이고, 운송장 번호는 문자로 보내 드렸습니다」라고 말했다. 교류분석에서 이 말이 나온 자아 상태는?
   ① 어른(A)
   ② 비판적 어버이(CP)
   ③ 양육적 어버이(NP)
   ④ 자유로운 어린이(FC)
   ⑤ 순응하는 어린이(AC)
9. 주문이 30분 늦게 나오자 고객이 웃으며 「와, 정말 빠르네요」라고 말했다. 겉말과 달리 불만을 전하는 이 의사소통은 교류분석의 어느 유형인가?
   ① 상보 교류
   ② 교차 교류
   ③ 긍정적 불일치
   ④ 이면 교류
   ⑤ 인지부조화
10. 화가 난 고객이 「도대체 몇 번째 전화인지 알아요?」라고 말했다. 교류분석이 권하는 응대 방향에 가장 가까운 것은?
    ① 「접수 순서대로 처리하는 것이 규정입니다.」
    ② 「여러 번 연락하시게 해 정말 죄송합니다. 지금 접수 내역을 확인해 오늘 안에 결과를 알려 드리겠습니다.」
    ③ 「저도 위에서 시키는 대로 할 뿐이라 어쩔 수 없어요.」
    ④ 「처음에 접수를 잘못하셔서 늦어진 겁니다.」
    ⑤ 「일단 진정하시고 처음부터 다시 말씀해 주세요.」

✅ 정답과 해설

1. 정답 ③ — 이미 후보가 정해졌고 기준을 세워 비교하는 중이므로 대안 평가입니다. ②의 정보 탐색은 후보를 찾고 자료를 모으는 단계라서 「점수를 매긴다」는 단서와 맞지 않습니다. ④는 실제로 하나를 고르거나 구매를 미루는 순간입니다.
2. 정답 ① — 인지부조화는 선택을 마친 뒤 「다른 것이 나았을까」 불안해지는 구매 후 행동 단계의 개념입니다. 구매 전 고민은 대안 평가에 속합니다. ⑤는 고가·중요·취소 곤란한 구매일수록 선택을 정당화하려는 압력이 커진다는 일반적 설명이고, ④는 기업이 쓰는 대표 대응입니다.
3. 정답 ⑤ — 내부 탐색은 자기 기억 속 정보를 꺼내는 것입니다. ①·②는 후기와 지인이라는 외부 원천, ③·④는 기업이 제공하는 외부 정보입니다. 같은 「경험」이라도 남의 경험을 듣는 ②는 외부 탐색이라는 점이 함정입니다.
4. 정답 ② — 기업이 홈페이지·광고로 내건 약속은 외부 커뮤니케이션입니다. 네 요인 가운데 기업이 직접 통제할 수 있는 유일한 요인이라, 지키지 못할 약속은 그대로 불만으로 돌아옵니다. ③은 고객 본인의 이전 이용이므로 과거 경험이 맞고, ⑤의 온라인 후기는 남의 평가가 전해지는 구전입니다.
5. 정답 ④ — 대기 시간은 실제 길이보다 지각에 좌우됩니다. 이유와 예상 시간을 알면 불확실성이 줄어 덜 길게 느낍니다. ③은 당장은 달래지만 기대를 낮게 잡게 한 뒤 어기므로 부정적 불일치를 키웁니다. ①·②는 정보를 없애 불안을 키우고, ⑤는 불만을 말할 통로를 막습니다.
6. 정답 ③ — 인정받고 특별하게 대우받고 싶은 마음은 존중 욕구입니다. ④의 소속·애정은 집단에 속하고 관계를 맺고 싶은 욕구라서 「특별한 손님」이라는 단서와 다릅니다. ⑤의 자아실현은 자기 잠재력을 실현하려는 최상위 욕구입니다.
7. 정답 ⑤ — 응대 실무서에서 우월 심리는 서비스 직원보다 자신이 우월하다고 느끼고 싶은 심리로 설명합니다. 똑같은 절차로 대우받기를 바란다는 설명은 우월 심리와 정반대입니다. ①의 보상 심리와 ②의 독점 심리는 이론 3강의 설명과 같습니다.
8. 정답 ① — 감정이나 규범 없이 확인한 사실과 정보만 전달하는 말은 어른(A) 자아 상태입니다. ②는 「규정상 안 됩니다」처럼 통제·평가하는 말, ③은 「많이 불편하셨죠」처럼 보살피는 말입니다. ④·⑤는 감정을 그대로 표현하거나 눈치를 보며 따르는 어린이 자아 상태입니다.
9. 정답 ④ — 겉으로는 칭찬(사회적 수준)인데 숨은 뜻은 불만(심리적 수준)이므로 이면 교류입니다. ②의 교차 교류는 기대와 다른 자아 상태로 응답이 돌아와 대화가 막히는 경우입니다. ③·⑤는 교류분석이 아니라 기대-불일치와 구매 후 심리의 용어입니다.
10. 정답 ② — 먼저 양육적 어버이(NP)로 불편을 인정해 감정을 받고, 이어서 어른(A)으로 확인 절차와 기한을 안내합니다. ①·④는 비판적 어버이에서 나온 말이라 고객의 어린이 자아와 부딪혀 교차 교류가 됩니다. ⑤도 「진정하라」는 통제 표현이어서 갈등을 키우기 쉽고, ③은 책임을 넘기는 순응적 반응입니다.

⚠️ 오답 노트 · 헷갈리는 선택지

• 단계 위치 바꾸기 — 인지부조화를 대안 평가에 두는 보기가 단골입니다. 「구매 후」라는 시점 단어를 찾으세요.
• 남의 경험은 외부 — 「경험」이라는 말이 나와도 본인 기억이면 내부 탐색, 지인·후기를 통하면 외부 탐색입니다.
• 기업 약속은 과거 경험이 아니다 — 홈페이지·광고·직원 약속은 외부 커뮤니케이션입니다. 기업이 통제하는 요인이 무엇인지 묻는 변형으로도 나옵니다.
• 좋아 보이는 오답 — 「예상 시간을 짧게 안내」처럼 당장 고객을 달래는 조치는 기대를 부풀려 불만을 키웁니다.
• A와 NP 구별 — 공감 표현이 들어가면 NP, 사실·수치·절차만 있으면 A입니다. 좋은 응대는 NP로 시작해 A로 마무리합니다.
• 용어 출처 섞기 — 교류 유형 문제에 「긍정적 불일치」 「인지부조화」를 섞어 넣습니다. 이론 체계가 다른 보기는 먼저 지웁니다.

📝 핵심 요약과 다음 강 예고

• 5단계: 문제 인식 → 정보 탐색(내부·외부) → 대안 평가 → 구매 결정 → 구매 후 행동(인지부조화).
• 기대 형성 4요인 중 기업 통제 요인은 외부 커뮤니케이션. 지각은 안내와 정보로 관리합니다.
• TA: P(비판적·양육적)·A·C(자유로운·순응하는), 교류는 상보·교차·이면. 응대는 NP → A.

4강에서는 CS개론 서비스 이론 영역으로 넘어가 서비스 정의와 4대 특성, 러브록·슈메너 분류, SERVQUAL과 갭 모형, 카노 모형을 실전 문제로 다룹니다.

📚 참고 자료

• CS Leaders(관리사) 검정 기준(CS의식·고객관계관리) — (사)한국정보평가협회
• Buyer decision process(5단계, 듀이 1910) — Wikipedia
• Cognitive dissonance(페스팅거) — Wikipedia
• Maslow's hierarchy of needs(1943) — Wikipedia
• Transactional analysis(에릭 번, 자아 상태·교류 유형) — Wikipedia